Preparar una estrategia de comunicación de crisis es crucial, pero más allá de la teoría, saber cómo reaccionar cuando ocurre un desastre también es muy importante. 

Si estás repensando la mejor manera de manejar una crisis de relaciones públicas, hemos creado una lista de siete pasos para ayudarte a capear la tormenta. Estas son las mejores prácticas. Adhiérase a ellas y realmente las tendrá bajo control. 

Categoriza los problemas y no reacciones en exceso 

No todos los comentarios negativos sobre una marca constituyen un desastre de relaciones públicas. Eso no significa que no debas responder a las declaraciones negativas. Simplemente no involucres a tu CEO para responder a una reseña negativa en Google. 

Piensa en el impacto de la crisis en el rendimiento general y la reputación de tu empresa. Algunos problemas desaparecerán por sí solos. Reaccionar a los mensajes negativos puede llamar la atención y centrar la atención de tu audiencia en un problema. A veces, no hacer nada es la mejor opción posible cuando se trata de gestión de la reputación. 

Responde rápidamente 

Es mejor actuar con rapidez cuando sepas que estás enfrentando una crisis de relaciones públicas. El tiempo es esencial. Cuanto antes aborde el problema, mayores serán las posibilidades de controlar la narrativa y minimizar los daños. La gente espera retroalimentación inmediata. Se necesitará más tiempo para llegar a algunas respuestas cuidadosamente consideradas. 

Es por eso que debes preparar respuestas generales para publicar de inmediato en las redes sociales. Piensa en qué canales de redes sociales serán efectivos para tu empresa. Puedes publicar una declaración en la página de Facebook de tu empresa, escribir una entrada de blog o artículo, o hacer un video. Encuentra un canal de comunicación que sea efectivo con tus clientes y otras partes interesadas. El objetivo es crear la impresión de que estás en control. Habrá tiempo para explicaciones más detalladas más adelante en el proceso. 

Define la unidad de primeros auxilios 

Necesitas capacitar a tu personal para que sepa qué hacer y cómo actuar. Es importante señalar al personal adecuado y definir claramente sus responsabilidades. 

Incluso el mejor equipo solo tiene conocimiento si sabe quién debe realizar ciertas tareas. Por lo general, tu unidad de primeros auxilios es tu equipo de atención al cliente o tu equipo de redes sociales. Los equipos de atención al cliente tienen el privilegio de hablar directamente con tus clientes. Pueden detectar cualquier problema de relaciones públicas antes de que llegue a una audiencia más amplia, como la prensa. Una opinión negativa potencialmente viral puede aparecer en uno de tus canales de redes sociales. 

Si uno de tus profesionales de las comunicaciones recibe una amenaza, todavía hay tiempo para proteger la reputación de tu organización. Si la crisis se intensifica, necesitas un equipo completo en el que puedas confiar. Este equipo manejará el mensaje que deseas enviar, administrará los comunicados de prensa e intentará mantener la confianza de los clientes. Esto asegurará que tus esfuerzos de comunicación de crisis se desarrollen sin problemas y que todos estén en el lugar correcto en el momento adecuado. 

Evalúa la crisis 

El personal capacitado debe evaluar la situación de riesgo de relaciones públicas y tomar las medidas apropiadas. Cada crisis de relaciones públicas requiere un enfoque y una respuesta diferentes. 

Es por eso que la primera acción de un equipo de respuesta de relaciones públicas debe ser evaluar y controlar los daños. Dependiendo del alcance y el impacto potencial de la crisis de relaciones públicas, el equipo debe elegir la respuesta adecuada. Una vez que el equipo decide qué hacer, debe comenzar a contrarrestar el impacto de la crisis. 

Prepara el plan de acción final 

Tienes declaraciones procesables, lo que te dará más tiempo. Ahora es el momento de preparar el plan de acción final. Tu respuesta dependerá de tu industria. Sin embargo, hay algunas reglas generales que debes seguir. 

Primero, sé honesto. Por supuesto, quieres minimizar los daños, pero negar la crisis, culpar o omitir detalles solo empeorará la crisis. Admitir tus errores demostrará que eres una organización madura, dispuesta a enmendar los daños que has causado. 

Colabora con influencers 

Cuando tu marca, producto o servicio es criticado, debes encontrar a alguien que pueda responder por tu marca, producto o servicio.

Es por eso que debes considerar a los mejores influencers y figuras públicas que puedan respaldar tu marca durante y después de una crisis. Seleccionar las personas adecuadas con las que trabajar es clave para una campaña de influencers exitosa. Es posible que los influencers más apropiados ya hayan hablado sobre tu marca. Una herramienta de monitoreo de medios te ayudará a encontrar los mejores influencers para ayudarte a lidiar con un problema de relaciones públicas.

Con base en el análisis, elige el influencer adecuado para promover tu marca.

Análisis de crisis de relaciones públicas

Este último paso es tan importante como los anteriores. Recuerda que puedes aprender de cada error que cometas.

Es por eso que es tan importante analizar tu plan de gestión de crisis de relaciones públicas. ¿Qué se hizo bien? ¿Qué partes fallaron? ¿Qué puedes mejorar? Este es el momento de evaluar el desempeño de tu equipo de respuesta a crisis.

¿Los miembros del equipo necesitan capacitación adicional? ¿Deberías cambiar roles dentro del equipo? ¿Añadir nuevos miembros? Mira la retroalimentación de los mensajes de relaciones públicas que has enviado. ¿Hay alguna manera de mejorarlos?

¿Utilizar diferentes canales de distribución? ¿Cambiar el tono? ¿La redacción? La evaluación de la gestión de crisis de relaciones públicas te proporcionará los conocimientos necesarios sobre tu estrategia de crisis de relaciones públicas.

Herramientas de gestión de crisis de relaciones públicas

Una vez que sepa qué hacer antes, durante y después de una crisis, es posible que desee saber qué herramientas pueden ayudarlo a manejar la situación. Además de la herramienta de monitoreo de medios mencionada anteriormente, debe investigar y tener herramientas de gestión de crisis de relaciones públicas. Primero, necesita una herramienta para una comunicación fácil con su personal.

Realiza llamadas, crea canales dedicados y comparte documentos en un entorno seguro. Debido a que nunca se sabe cuándo ocurrirá una crisis, debe tener otras formas de comunicarse con su equipo de respuesta a crisis de relaciones públicas.

¿Cómo puede un equipo de respuesta a crisis prevenir tales problemas de relaciones públicas?

Todos los profesionales de relaciones públicas sueñan con mantener una reputación de marca positiva. Pero conociendo todos los eventos mencionados anteriormente, probablemente tenga una pregunta: ¿puede evitar por completo una crisis de relaciones públicas?

Desafortunadamente, no puedes. Dependes de otros: proveedores, vendedores, empleados o circunstancias que no puedes predecir. Sin embargo, siempre puedes estar preparado para una crisis de relaciones públicas. Esto no es fácil, ya que nunca se sabe qué te puede pasar ni cuánto durará la crisis.

Al manejar una crisis de relaciones públicas, siempre debe esperar lo inesperado.

Objetivos de gestión de crisis

La gestión de crisis busca minimizar los daños causados ​​por la crisis. Sin embargo, la gestión de crisis es diferente de la respuesta a crisis. En cambio, la gestión de crisis es un proceso integral que se implementa antes de que ocurra una crisis. Las actividades de gestión de crisis se aplican antes, durante y después de la crisis.

Gestión de recuperación de crisis frente a gestión de riesgos

Antes de que comience una crisis, el propósito de la planificación previa a la crisis es identificar los riesgos y encontrar formas de mitigar o limitar esos riesgos.

Sin embargo, es importante tener en cuenta que la gestión de crisis y la gestión de riesgos son dos cosas diferentes. La gestión de riesgos significa encontrar formas de minimizar el riesgo. La gestión de crisis implica averiguar la mejor respuesta cuando ocurre el incidente.

La gestión de riesgos es una parte vital de la gestión de crisis, pero la gestión de crisis incluye la respuesta a incidentes, mientras que la gestión de riesgos generalmente no lo hace.

Consideraciones especiales

Los contratos de seguro que brindan cobertura de gestión de crisis pueden definir estrechamente los tipos de eventos que cubren. Los tipos de eventos cubiertos pueden incluir violencia en el lugar de trabajo, agresión, contaminación de alimentos y accidentes en el lugar de trabajo. Los eventos cubiertos también pueden incluir fraude con tarjetas de crédito o un tercero que piratee los sistemas informáticos de la empresa. Además, puede cubrir daños por trabajo interno o sabotaje de empleados.

Ya sea en un foro local o nacional, la cobertura noticiosa de un evento puede generar publicidad. Las noticias a menudo se aplican durante un período determinado, como 60 días, después de que ocurre el evento de crisis y está sujeto a un límite agregado.

La cobertura puede incluir el pago de varios tipos de asesores, como expertos en comunicaciones, para ayudar al asegurado a identificar e implementar estrategias para mitigar cualquier impacto adicional del evento en los medios. Por ejemplo, una empresa puede necesitar contratar a un experto en relaciones públicas. La póliza también puede incluir la pérdida de ingresos comerciales durante un período determinado. En algunos casos, las pólizas pueden incluir problemas posteriores al evento, como el asesoramiento para las personas involucradas en el evento.

Las empresas que implementan un plan de continuidad en caso de circunstancias imprevistas imprevistas pueden mitigar el impacto de un evento negativo. Tener un plan de continuidad del negocio durante una crisis se llama gestión de crisis. La mayoría de las empresas comienzan realizando un análisis de riesgos de sus operaciones. El análisis de riesgos es el proceso de identificar eventos potencialmente adversos y estimar su probabilidad. Al ejecutar simulaciones y variables aleatorias con modelos de riesgo, como tablas de escenarios, los gerentes de riesgo pueden evaluar la probabilidad de amenazas futuras, los mejores y peores resultados posibles y el daño que sufriría una empresa si la amenaza se materializara.

Por ejemplo, un gerente de riesgo podría estimar que la probabilidad de una inundación en el área donde opera la empresa es muy alta.

El peor de los casos podría ser la destrucción de los sistemas informáticos de la empresa, lo que provocaría la pérdida de datos relevantes sobre clientes, proveedores y proyectos en curso. El equipo de gestión de crisis planea prevenir cualquier emergencia si ocurre después de que el gerente de riesgo conoce los riesgos y los impactos potenciales. Por ejemplo, una empresa que enfrenta el riesgo de inundaciones puede crear un sistema de respaldo para todos los sistemas informáticos. De esta manera, la empresa todavía tiene registros de sus datos y procesos de trabajo.

Aunque las operaciones comerciales pueden ralentizarse por un corto período de tiempo mientras la empresa compra nuevos equipos informáticos, las operaciones no se detendrán por completo. Con un plan de resolución de crisis, la empresa y sus partes interesadas pueden prepararse y adaptarse a desarrollos inesperados y desfavorables.

Etapas de una crisis

Advertencia y evaluación de riesgos. Si bien es importante identificar los riesgos y planificar para mitigar esos riesgos y su impacto, es igualmente importante establecer sistemas de monitoreo que puedan proporcionar señales de alerta temprana de cualquier crisis previsible.

Estos sistemas de alerta temprana pueden tomar muchas formas y variar mucho según los riesgos identificados. Algunos sistemas de alerta temprana pueden ser mecánicos o electrónicos. Por ejemplo, la termografía se utiliza a veces para detectar la acumulación de calor antes de que comience un incendio. Otros sistemas de alerta temprana pueden incluir métricas financieras.

Por ejemplo, una organización puede predecir una caída significativa en los ingresos mediante el seguimiento de los precios de las acciones de los clientes.

Pasos clave en cada etapa de una crisis

La clave para una planificación eficaz previa a la crisis implica a la mayor cantidad posible de partes interesadas. De esa manera, todas las áreas de la organización están representadas en los procesos de identificación y planificación de riesgos.

Los equipos de respuesta a crisis de una empresa suelen incluir representantes de los departamentos legal, de recursos humanos (RR. HH.), finanzas y operaciones de la organización. También suele designarse un gerente de crisis. Respuesta y gestión de crisis Cuando se produce una crisis, el gerente de crisis es responsable de dirigir la respuesta de la organización de acuerdo con el plan de gestión de crisis establecido. El gerente de crisis suele ser también la persona designada para manejar la comunicación con el público.

Si una crisis afecta la salud o seguridad pública, el gerente de crisis debe hacer una declaración pública lo antes posible. Los medios de comunicación seguramente buscarán personal para hacer comentarios en una crisis pública.

El personal de la organización debe saber quién está y quién no está autorizado a hablar con los medios de comunicación. Los miembros del personal autorizados a hablar con los medios de comunicación deben hacerlo de una manera que sea coherente con lo que está diciendo el gerente de crisis.

Postcrisis y resolución Después de que una crisis haya disminuido y las operaciones comerciales comiencen a volver a la normalidad, el gerente de crisis debe continuar reuniéndose con los miembros del equipo de gestión de crisis, especialmente aquellos de los departamentos legal y financiero, para evaluar el progreso de los esfuerzos de recuperación. El gerente de crisis también deberá mantener a las partes interesadas clave actualizadas sobre la situación actual.

Después de una crisis, el equipo de gestión de crisis también debe revisar el plan de gestión de crisis de la organización para evaluar qué tan efectivo fue el plan y qué aspectos podrían necesitar modificarse en función de las lecciones aprendidas durante la crisis.

Mejores prácticas para la gestión de crisis

Se considera que el campo de la gestión de crisis se originó a partir de la forma en que Johnson & Johnson manejó una situación en 1982 cuando las cápsulas de Tylenol con cianuro mataron a siete personas en el área de Chicago.

La compañía inmediatamente retiró todas las cápsulas de Tylenol en el país y proporcionó productos gratuitos en envases a prueba de manipulaciones. Gracias a la respuesta rápida y eficaz de la empresa, el impacto en sus accionistas se minimizó y la marca se recuperó y prosperó.

Todas las grandes corporaciones, organizaciones sin fines de lucro y organizaciones del sector público ahora utilizan la gestión de crisis. Desarrollar, practicar y actualizar los planes de gestión de crisis es fundamental para garantizar que las empresas puedan responder a desastres imprevistos.

Sin embargo, la naturaleza de las actividades de gestión de crisis puede variar según el tipo de organización. Por ejemplo, una empresa manufacturera puede requerir un plan de gestión de crisis para responder a un accidente industrial a gran escala, como una explosión o un derrame químico.

Por el contrario, las compañías de seguros tienen menos probabilidades de enfrentar tales riesgos. Por supuesto, algo no tiene que ser tan grave como un accidente industrial para requerir la activación de un plan de gestión de crisis.

Cualquier evento que pueda dañar las finanzas o la reputación de una organización podría ser una razón para poner en práctica el plan de gestión de crisis.

Gestión de crisis frente a gestión de riesgos

La gestión de crisis difiere de la gestión de riesgos. La gestión de riesgos implica planificar eventos que pueden ocurrir en el futuro, mientras que la gestión de crisis implica responder a eventos negativos durante y después de que ocurran.

Por ejemplo, una compañía petrolera puede tener un plan para responder a la posibilidad de un derrame de petróleo. Si ocurre tal desastre, la escala del derrame de petróleo, la protesta pública y los costos de limpieza podrían variar mucho y podrían exceder las expectativas. La escala lo convierte en una crisis.

Tipos de crisis

Las crisis pueden ser autoinfligidas o causadas por fuerzas externas. Los ejemplos de fuerzas externas que podrían afectar las operaciones de una organización incluyen desastres naturales, violaciones de seguridad o falsos rumores que dañan la reputación del negocio. Las crisis autoinfligidas son aquellas que se originan dentro de la organización, como cuando un empleado fuma en un entorno que contiene productos químicos peligrosos, descarga archivos sospechosos de la computadora o brinda un servicio al cliente deficiente que se vuelve viral en línea.