Construyendo una marca global: ¿es el momento adecuado para ti?
Construir una marca global es un sueño para muchas empresas, pero decidir si se debe perseguir o no es una gran pregunta. Aquí hay algunos conceptos básicos, junto con los pros y los contras de expandir su marca globalmente para ayudarlo a evaluar si ahora es el momento adecuado para su negocio.

Tabla de contenido:

-Definición de una marca global 
-Razones para globalizarse 
-Pros y contras de la marca global 
-Tipos de estrategias de marca global 
-Estrategias de marca global exitosas con ejemplos 

Definición de una marca global
En un mundo cada vez más globalizado y con el mundo más interconectado, muchas empresas están comenzando a ver la construcción de una marca global como el siguiente paso importante. Sin embargo, antes de embarcarse en este viaje, es esencial comprender el concepto de marca global.

¿Qué es una marca global?
El marketing de marca global se refiere a la gestión de una marca en diferentes países con una misión, personalidad, apariencia y sensación consistentes. El proceso implica planificar y desarrollar una estrategia de marca global, posicionamiento y publicidad, con el objetivo de convertir una marca local en una global.

Definición de una marca global
Una marca global es una empresa que es reconocida en todo el mundo o en los mercados más importantes. Tiene un enfoque unificado para la estrategia de marca para fortalecer la presencia y el reconocimiento del mercado, mientras que apoya el crecimiento en nuevas regiones.
Las empresas que tienen propiedad y posicionamiento de marca global a menudo utilizan enfoques similares al presentar y promover sus productos y servicios. Algunas empresas adoptan una estrategia de marca global estandarizada, implementando políticas y acciones consistentes en todos los países. Otros, sin embargo, ajustan su identidad de marca, incluido el empaque y los productos (como los sabores), para adaptarse a los mercados locales, debido a las diferencias culturales y lingüísticas.
Un ejemplo clásico: Lay’s, una empresa de papas fritas con sede en los Estados Unidos, no solo se vende bajo diferentes nombres en diferentes países, sino que también tiene sabores ajustados a los gustos locales.

Cambios en la marca internacional
La marca internacional puede conducir a cambios en áreas como:
-Mensajería: las tendencias sociales, las costumbres y las culturas en diferentes regiones pueden requerir ajustes a los lemas o eslóganes para resonar con la multitud y evocar las emociones necesarias.
-Políticas de precios: las estrategias de precios se pueden cambiar para adaptarse al potencial económico del mercado.
-Alcance del producto: es posible que algunos productos deban adaptarse para satisfacer las preferencias y expectativas de los clientes.
-Modelo de negocio: debido a las diferencias en las regulaciones locales, la estructura impositiva, la cultura y las tendencias, las empresas pueden necesitar cambiar su modelo de negocio. Este proceso a menudo se denomina localización.

La localización no solo ayuda a las marcas a mantenerse relevantes, sino que también les permite construir conexiones más profundas con los clientes en cada mercado específico.
Construir una marca global no es solo un movimiento estratégico, también es un arte que requiere sensibilidad cultural, adaptabilidad y creatividad. Las empresas que tienen éxito en la construcción de marcas globales son a menudo las que saben cómo integrarse y adaptarse a los mercados locales, al mismo tiempo que mantienen su identidad de marca y sus valores fundamentales.

¿Qué es la localización?
La localización es una parte crucial de la adaptación de la marca, que implica ajustar los elementos de la marca para alinearlos con regiones específicas. El objetivo principal es hacer que los productos y la empresa, que abarcan la identidad visual y la personalidad, resuenen con el público objetivo incorporando elementos culturalmente relevantes en la comunicación, satisfaciendo las preferencias, expectativas y necesidades locales.
La localización no es simplemente traducción. Es una adaptación integral, que sienta las bases para las iniciativas de marketing global, ayudando a las empresas a integrarse en nuevos entornos. Tiene en cuenta las tendencias sociales, económicas, tecnológicas, legales, culturales, consuetudinarias y actuales dentro de la región específica.

¿Por qué es importante la localización?
Comprender el valor del lenguaje en la interacción del usuario es esencial. Los estudios revelan que más del 40% de los usuarios de Internet solo compran de sitios web en su idioma nativo. Incluso aquellos que dominan idiomas extranjeros, más del 60% prefieren interactuar con las marcas en su propio idioma. Esta preferencia surge del miedo a perder información crucial si el contenido no se presenta en un idioma familiar, lo que puede erosionar la confianza de la marca.

La localización cierra la brecha lingüística y fomenta la confianza del cliente. Establece relaciones transparentes con los clientes, genera confianza y lealtad y mejora la reputación de la empresa. La localización también permite a las marcas crear productos adaptados al mercado objetivo, evocando fuertes respuestas emocionales.

Beneficios de la localización
-Conexión emocional: la capacidad de conectar con los clientes a través de su idioma nativo se convierte en un activo valioso en la construcción de la marca.
-Entrar en nuevos mercados: la localización permite a las empresas penetrar rápidamente en nuevos mercados, ofreciendo experiencias locales distintivas a los usuarios globales.
-Abordar las barreras culturales: ayuda a superar las barreras culturales y aumentar el compromiso del cliente.
-Prevenir errores de traducción: ejemplos incluyen el infame incidente de KFC en China donde el lema "finger licking good" se tradujo como "come tus dedos".

Estandarización
Si bien la localización ofrece numerosas ventajas, la estandarización sigue siendo una solución alternativa. La estandarización es una estrategia que emplea campañas unificadas y estrategias de marketing, transmitiendo un mensaje consistente para crear una experiencia de cliente global uniforme.
-Ventajas: practicidad, consistencia establecida y costos más bajos debido a menos requisitos de campaña.
-Desventajas: posibles problemas con las audiencias locales debido a discrepancias culturales, como se vio con McDonald’s en Vietnam, donde su política de precios rígida no logró resonar.
Las observaciones del mundo real demuestran que la localización y la estandarización a menudo coexisten. Las empresas exitosas suelen integrar ambas estrategias para optimizar el alcance del mercado y la efectividad a escala global.

Razones para globalizarse
Construir una marca global no es una decisión simple ni barata. Sin embargo, si has logrado el éxito local y buscas razones convincentes para expandirte internacionalmente, aquí te presentamos algunos factores clave:
-Éxito local logrado:
Si has establecido una marca sólida en tu mercado nacional, es hora de considerar la expansión global para aprovechar este éxito.
-Mercado local expandido:
Cuando tu mercado nacional se satura o el crecimiento se ralentiza, aventurarse en mercados internacionales puede generar nuevas oportunidades.
-Lanzamiento de un nuevo producto para una nueva región:
El desarrollo de nuevos productos puede aprovecharse para penetrar en los mercados globales, especialmente si esos productos satisfacen las necesidades y tendencias internacionales.
-Poseer un producto que puede llenar un vacío en el mercado global:
Si tu producto puede abordar una necesidad específica que falta en el mercado global, este es el momento ideal para expandirse.
-Necesidad de una ventaja competitiva más sólida:
Convertirse en una marca global mejora la credibilidad y la reputación, estableciendo así una clara ventaja competitiva.
-Poseer los recursos para expandir su influencia:
Para tener éxito en la construcción de una marca global, debes asegurarte de contar con recursos financieros, personal y capacidades suficientes para escalar tus operaciones.
-Deseo de aumentar la base de clientes:
Ingresar a mercados internacionales aumenta las oportunidades para llegar a nuevos clientes, expandiendo tu grupo de clientes.
-Objetivo de aumentar los ingresos:
El crecimiento de los ingresos no proviene únicamente de vender más a nivel nacional, sino también de aprovechar los mercados internacionales.

Ventajas y desventajas de la marca global
Al decidir expandirse a mercados internacionales, debes comprender tanto los beneficios como los desafíos que trae consigo esta estrategia.
Beneficios de construir una marca global
-Crear una ventaja competitiva significativa:
Con una presencia internacional, tu marca puede atraer más atención que la competencia, especialmente cuando tu producto es reconocido y confiable.
-Expandir tu mercado objetivo:
Cuando llegas a múltiples países, no solo tienes más clientes potenciales, sino que también puedes desarrollar nuevas líneas de productos para servir a estos mercados.
-Mejorar el conocimiento del cliente:
Estar presente en múltiples mercados hace que la marca sea más familiar, aumentando así la fidelidad y la confianza del cliente.
-Incrementar el valor de la marca:
Una marca conocida y confiable en los mercados internacionales no solo ayuda a mejorar el conocimiento, sino que también aumenta el valor de la marca.
-Proporcionar estabilidad:
Estar presente en múltiples mercados te ayuda a mitigar los riesgos debido a las fluctuaciones en un mercado específico, aumentando así la estabilidad empresarial.
-Generar mayores ingresos:
Acceder a múltiples mercados puede generar mayores ingresos debido a tasas de conversión más altas y clientes potenciales más diversos.
-Ahorrar costos:
La coherencia en las estrategias de marketing ahorra costos en publicidad y desarrollo de productos, al tiempo que optimiza los procesos de producción.
-Abrir nuevas oportunidades de desarrollo:
Explorar nuevos mercados te permite descubrir nuevas oportunidades y adaptar tus productos para satisfacer diversas necesidades.

Desventajas de construir una marca global
Sin embargo, expandirse globalmente tiene su parte justa de desafíos:
-Altos costos:
El costo de la investigación de mercado, la comercialización y el desarrollo de productos puede escalar rápidamente al expandirse al extranjero.
-Dificultad de gestión:
Gestionar una marca global requiere la capacidad de coordinar a través de múltiples culturas, idiomas y regulaciones, lo que puede ser desafiante.
-Riesgos culturales:
La falta de comprensión de las culturas locales puede llevar a errores de marketing y comunicación, dañando la imagen de la marca.
-Mayor competencia:
Ingresar a un nuevo mercado significa enfrentar la competencia de marcas establecidas que son familiares para los consumidores.
-Dificultad de adaptación:
Las diferencias en las necesidades y hábitos de los consumidores en los diferentes mercados pueden requerir ajustes en la estrategia de productos y marketing, lo que aumenta la presión.

Construir una marca global es un viaje desafiante, pero también lleno de oportunidades. La preparación exhaustiva y una profunda comprensión del mercado objetivo son claves para lograr el éxito en esta estrategia. Sopesar los beneficios y los desafíos te ayudará a tomar la decisión correcta sobre la expansión de tu marca a nivel mundial.

Desventajas de construir una marca global
Al decidir construir una marca global, debes considerar las importantes desventajas que pueden surgir. Estos son algunos de los desafíos clave que las empresas suelen encontrar:
-Riesgos financieros:
Globalizar una marca es un proceso costoso. La investigación, el análisis y el desarrollo de estrategias requieren recursos importantes. Los costos pueden escalar rápidamente, y el éxito no siempre está garantizado, lo que lleva a riesgos financieros sustanciales.
-Proceso prolongado:
Globalizar una marca no es un evento único, sino un proceso continuo y prolongado que puede llevar varios años. Durante este tiempo, enfrentarás numerosos desafíos y la paciencia es crucial para lograr el éxito.
-Asuntos legales:
Cada país tiene su propio sistema legal y regulaciones, y las violaciones pueden resultar en graves consecuencias. Esto no solo cuesta dinero, sino que también daña la reputación de la marca. Los problemas legales pueden causar retrasos en el proceso de expansión.
-Localización:
Para que tu producto sea relevante en un nuevo mercado, necesitas hacer más que traducir el idioma: debes comprender y adaptarte a la cultura local. La localización puede llevar mucho tiempo y ser costosa, y a veces requiere ajustes importantes en tu estrategia.
-Un nuevo juego:
Al expandirse a nuevos mercados, enfrentarás competidores que ya se han establecido. La investigación de mercado y competidores es crucial para encontrar formas efectivas de superar estos obstáculos.
-Economía local:
La economía local puede requerir que ajustes los precios y las estrategias de marketing. Tener que bajar los precios para igualar los presupuestos de los consumidores en algunas áreas podría afectar la rentabilidad.

Construir una marca global conlleva numerosos desafíos y riesgos. Las empresas a menudo sobreestiman sus capacidades y se sienten atraídas por los beneficios potenciales, pero la realidad suele ser más compleja. Para tener éxito, necesitas una planificación meticulosa, una investigación exhaustiva y un fuerte compromiso. Recuerda que "con gran poder viene gran responsabilidad", y necesitas considerar todos los riesgos, así como encontrar formas de mitigar estos inconvenientes. Una buena preparación te ayudará a lidiar con eventos inesperados en el proceso de globalización de tu marca.

Tipos de Estrategias de Construcción de Marcas Globales
Al construir una marca global, las empresas pueden adoptar diversas estrategias dependiendo de sus objetivos y mercados objetivo. Aquí hay algunas estrategias comunes y probadas:
-Branding independiente:
Cada producto tiene su propia marca, lo que ayuda a dirigirse a segmentos de mercado específicos. Esta estrategia se ve a menudo en la industria alimentaria, donde los productos pueden posicionarse de manera diferente para satisfacer las necesidades y preferencias de los grupos de consumidores individuales.
-Branding de sello:
Todos los servicios y productos llevan el nombre de la marca de la empresa, independientemente de las subtendencias. La industria bancaria a menudo adopta esta estrategia, creando una imagen sólida y consistente para todo su sistema bancario.
-Branding familiar:
Esta estrategia se centra en vincular productos y servicios con el nombre de la marca de la empresa matriz. Esto ayuda a transferir la calidad y la credibilidad de la marca principal a otros productos. Apple es un excelente ejemplo, con productos como iPhone, iPad y MacBook que obtienen valor de la marca principal.
-Extensión de marca:
Las empresas con identidades de marca sólidas pueden extender sus marcas a nuevos productos, transfiriendo la reputación e imagen positivas a otros productos. Ferrari es un excelente ejemplo, ya que la empresa no solo es conocida por sus autos deportivos, sino que también se ha expandido a la industria de los parques de atracciones.

Cada estrategia de construcción de marca global tiene sus propias ventajas y desventajas. Elegir la estrategia correcta depende de los objetivos específicos, los mercados objetivo y la identidad de marca de la empresa. Cuando se aplica la estrategia correcta, las empresas pueden maximizar los beneficios y construir una marca sólida a nivel mundial.

Estrategias de Construcción de Marcas Globales Exitosas con Ejemplos
Aquí hay algunos ejemplos destacados de marcas globales que han adoptado con éxito diferentes estrategias de construcción de marcas:
McDonald’s
-Estrategia: Combinación de estandarización y localización.
-Descripción: McDonald’s atiende a más de 70 millones de clientes diariamente en más de 38,000 restaurantes en 120 países. Si bien utilizan el mismo modelo de restaurante, adaptan inteligentemente el menú para satisfacer los gustos locales, como servir arroz en algunas partes de Asia.
Apple
-Estrategia: Estandarización con consideraciones culturales.
-Descripción: Con $ 274.5 mil millones en ingresos, Apple es conocido por su sofisticado diseño de productos. Mantienen la consistencia del producto, pero diseñan tiendas para adaptarse a las preferencias y la cultura de cada región, como las tiendas insignia en las principales ciudades.
Airbnb
-Estrategia: Localización.
-Descripción: Airbnb conecta a propietarios de viviendas y viajeros en más de 190 países, a pesar de enfrentar dificultades con algunas regulaciones locales. Se centran en brindar servicios que satisfagan las necesidades y preferencias de cada mercado, con traducciones y ajustes apropiados.
Netflix
-Estrategia: Modelo de posicionamiento único.
-Descripción: Netflix opera en 190 países con más de 214 millones de suscriptores. Utilizan una estrategia global con un modelo de posicionamiento claro y productos adaptados a cada mercado, como proporcionar contenido local para cada región.
Microsoft
-Estrategia: Segmentación demográfica y conductual.
-Descripción: Microsoft, con un valor de marca de $ 165 mil millones, utiliza estrategias de marketing tradicionales para dirigirse a diferentes grupos de consumidores, ajustando los productos y los precios para adaptarse a cada mercado.
L’Oreal
-Estrategia: Ajuste del producto basado en la investigación de mercado.
-Descripción: L’Oreal desarrolla productos que satisfacen las necesidades de los consumidores locales, como productos blanqueadores de la piel en Asia. La empresa tiene equipos dedicados en cada región para monitorear y ajustar los productos.
Dunkin’ Donuts
-Estrategia: Adaptación al mercado local.
-Descripción: Dunkin’ Donuts mantiene su identidad de marca, pero también ajusta su menú para adaptarse a los gustos locales, como las donas Mochi Ring en China. Aprenden de cada mercado para mejorar su estrategia de expansión.

Estas marcas globales han logrado el éxito adoptando la estrategia correcta, equilibrando el mantenimiento de la identidad de marca con los ajustes para satisfacer las necesidades locales. Este éxito proviene no solo de la creación de buenos productos, sino también de la capacidad de comprender y adaptarse al diverso mercado global.

Conclusión
Para comprender completamente la marca global, es crucial profundizar en elementos clave como la naturaleza de las marcas globales, la necesidad de localización y estandarización, así como las estrategias tradicionales para la internalización. Además, la consideración cuidadosa de las ventajas y desventajas ayuda a las empresas a comprender las oportunidades y los riesgos durante la globalización.

Marcas importantes como McDonald’s ejemplifican que conquistar el mercado global es un desafío importante. Incluso las marcas reconocidas pueden enfrentar contratiempos si descuidan factores culturales y de mercado específicos.

Es esencial no expandirse más rápido que las capacidades de la empresa. Elegir el momento adecuado en el ciclo de vida empresarial para expandirse es crucial. Esto requiere una preparación meticulosa, un compromiso inquebrantable y la voluntad de invertir en los recursos necesarios.

En última instancia, colaborar con expertos en marca de renombre puede ayudar a las empresas a superar estos desafíos, proporcionar una base sólida y guiarlas hacia el éxito en un entorno global cada vez más competitivo.